Al Ries ve eşi Laura'nın kaleme aldıkları bu kitabın, Türkçe olarak yayınlanmış en önemli pazarlama kitaplarından birisi olduğunu düşünüyorum. Jack Trout'la birlikte yan-ürün (ing. line extension)'e karşı olan Al Ries, basit ama bir o kadar da içi dolu kitaplar kaleme aldı. Bu ikiliden önerebileceğim diğer kitaplardan birisi henüz Türkçe çevirisi olmayan Positioning, ve onun bir alternatifi Yeni Konumlandırma.
Bu kitapta, marka yaratmanın olmazsa olmazlarından bahsedilmektedir. Her bir olmazsa olmaz kuralı, çok basit bir şekilde yazılmış olup, örneklerle de desteklenmiştir. Bu kitabı daha etkin okumak için önerilerim:
1. Kitaptaki herbir olmazsa olmaz kuralını, okuduktan sonra kitapta verilen örneği düşünün.
2. Kaptığınıza inanırsanız, Türkiye'den başarılı bir örnek bulunuz, bulmaya çalışınız.
3. 2-3 tane başarısız örnek, yukardaki adımda zaten çıkacaktır, çıkmazsa başarısız örnekler bulunuz.
Örneğin, 10.kural: Genişmeler Kuralı. Bir markayı en kolay batırmanın yolu, ismini herşeye koymaktır. Umbrella Branding'in sadece rakip yokken işe yarayacağını düşünen bir kuraldır, ben de katılmaktayım. Örneğin, tadı güzel olan bir yayık ayranı çıksa, ve reklam yapsa, Ülker İçim Ayranı, veya Pınar'ın Ayranı'nı pazardan çekmesi 2-3 aydan daha fazla zaman almaz diye düşünüyorum. Bakiyatta aklınıza gelen ilk marka nedir diye sorulduğu zaman, bayanlar, 2-3 tane markayı direk söyleyebilselerdi, Ülker oraya da giremeyecekti. Cola Turca ise Ülker isminden uzak, kendi reklamıyla çıktığı için belki şu anda iyi gidiyor, yalnız 100 senedir çok ciddi reklam bütçesiyle reklam yapan gazlı siyah içecek CocaCola'yı alt etmesi çok zor görünüyor. Ace Gentile'nin Kosla'ya rakip olamaması gibi. (Yayılma kuralıyla da yakından ilişkili)
Bunun gibi örneklerin sayısı çok arttırılabilir. Bu hataları sadece Türk şirketleri değil, uluslararası dev karteller de yapmaktadır çokça. Hatayı az yapan pazar liderliğini direk almaktadır.
Aşağıdaki bir yorumcu, marka konusuyla ilgilenenler için bir başlangç kitabı olabilir diye yazmış. Ben ise, bu kitabın çok önemli olduğunu, şu anda Türkiye'de ve hatta abdde -majörü marketing olarak dahi- MBA yapan kişilerin bu kitaptaki konulara vakıf olamadıklarına bizzat şahit oldum. Bu kitap başlangıç değil, nerdeyse pazarlamanın son noktasıdır diye değerlendiriyorum.
Bu kitabı özellikle kendi işini kurmak isteyenlere, FARZ gibi, tavsiye ediyorum.
(Türkiye'deki patronlara tavsiye etmiyorum, çünkü Türkiye'nin gelişmesi, ve bölgesel güç haline gelmesi için, Türkiye'deki patron profilinin cahil'den okumuş yazmışa dönmesinin gerekli olduğunu düşünüyorum. Kaybetsinler, yeni nesil onların yerini alsın. Ümitvârız)
