İçinde bulunduğumuz süreç, bireysel, örgütsel ve toplumsal açıdan yoğun değişim ve dönüşümlerin yaşandığı bir süreçtir. Küresel ölçekte bireylerden, kurumlardan ve toplumlardan yeni bakış açıları, yeni ve farklı ürün ve hizmetler ile değişik yaklaşımlar talep eden bu süreçte, örgütler için çevresel koşulları tanımlayan değişkenler üzerinde farklılaşmalar yaşanmış ve değişime uyum sağlamak zorunda olan örgütler, esneklik, yaratıcılık, yenilikçilik, stratejik düşünme ve davranma gibi konularda yeni yönetim anlayış ve uygulamaları geliştirmek durumunda kalmıştır. Örgütlerin çevresel koşullarında yaşanan bu değişim, örgütsel meşruiyeti sağlama noktasında, niteliksel ve niceliksel olarak farklılaşan ve çeşitlenen paydaşlarla olan ilişkilerinde şeffaflık, hesap verebilirlik, adillik ve sorumluluk ilkeleri çerçevesinde hareket edilmesini, paydaş beklentilerinin dikkate alınmasını, paydaş beklentileriyle örgütsel amaçlar arasında denge kurulmasını gerektirmiştir.
Stratejik halkla ilişkiler uygulayıcıları tarafından yaratıcı ve yenilikçi bir anlayışla kurulması gereken bu denge, paydaşların örgüte yönelik tutum ve algılarını etkilemekte, örgütün meşruiyet zemininde tanımlanmasına yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda stratejik halkla ilişkilerde yaratıcılık ve yenilik(çilik), günümüzdeki değişimi ve dönüşümü kamu perspektifinden iyi yönetmek için örgütlerle kamular ve toplum arasındaki dengenin sağlanmasında önemli bir rol oynamaktadır.
Ancak bu durumun ya da önemin ne halkla ilişkilerle ilgili alanyazında ne de halkla ilişkiler uygulamalarında çok fazla ön plana çıkmadığı görülmektedir. Bu nedenle bu çalışmada örgütsel ve toplumsal değişim perspektifinde stratejik halkla ilişkiler yönetiminde yaratıcılık ve yeniliğin önemi ve rolü üzerinde durulmaktadır.
Bu bağlamda değişimin doğası, örgütsel ve toplumsal değişimi ortaya çıkaran faktörlerin analiz edilmesi ve değişen örgütsel yönetim anlayışlarında yaratıcılık ve yeniliğin rolü ve bu rolü işlevsel hale getiren faktörler belirlenmiştir. Bu noktadan hareketle değişen halkla ilişkiler yönetiminin özellikleri ortaya konulmuş, bu özellikler çerçevesinde kuramsal açıdan getirilen açıklamalarla stratejik halkla ilişkilerde yaratıcılık ve yeniliğin önemi ve rolü betimlenmeye çalışılmıştır. Ayrıca halkla ilişkiler üreticileriyle yapılan araştırma ile de halkla ilişkilerde yaratıcılık ve yeniliğin rolü, algısı, kullanım düzeyleri ile stratejik halkla ilişkiler yönetiminde yaratıcılığın ve yeniliğin nasıl dolaşıma sokulduğu ortaya çıkarılmıştır.
Çalışma, stratejik halkla ilişkiler yönetiminde yaratıcılık ve yenilik sorunu/durumunu kuramsal ve pratik açıdan ele alması, Türkiye ölçeğinde halkla ilişkiler sektöründe yaratıcılık ve yeniliğin belirlenmesini küresel ölçekteki araştırmayla (Holmes Report'un "Creativity in Public Relations Global Study) karşılaştırmalı bir şekilde sunması, aynı zamanda da Türkiye'deki halkla ilişkiler uygulamalarında meydana gelen değişimi (paradigma değişimini) betimlemesi ve konunun bu yönleriyle literatürde daha önce çalışılmamış olması açısından alanyazına önemli katkılar sunmaktadır.
Çalışmada, halkla ilişkiler sektöründe yaratıcılık ve yeniliğin belirlenmesini temel alan ilk ve en kapsamlı ölçeğin oluşturulmuş olması da, evrensel literatüre önemli bir katkı olarak görülmekle birlikte, benzer araştırmalar yapacaklar için uygun bir araştırma aracı olarak önerilmektedir.
