E-Dergi

Eğer alışveriş merkezinde çalışıyorsanız, ve ilerde mağaza yönetmek istiyorsanız, veya mağaza açmak istiyorsanız, veya alışverişçi davranışlarıyla ilgileniyorsanız, kısacası perakende sektörüyle bir alakanız varsa veya olmasını istiyorsanız, size önerebileceğim tek kaynak Paco Underhill'dir. Amerika'da bestseller olan kitabı 'İnsanlar Neden Alışveriş Yapar?'ı (eng. why we buy) Kitapyurdu'ndan sipariş edebilirsiniz. Bu kitap yıllar boyunca antrolopojik diyebileceğimiz bir çalışmanın ürünüdür. Türkçe'ye Sabah Kitapları tarafından çevrilip yayınlandı, ve maalesef pekçok 'süper' kitaba olduğu gibi bu kitaba da talep az gerçekleşti.

Kitapta kısaca, bir mağazaya giren müşterinin neye baktığından, hangi koridorları izlediğinden, nelerle ilgilendiğinden, ve yaşadığı sıkıntılardan bahsediyor. Ben bu kitabı okuduktan sonra girdiğim bir kitapçı'da (ki İstanbul'un en iyilerinden birisidir) onlarca hatayı buldum. O kadar bariz görebiliyorsunuzki hataları, bunu nasıl düşünememişler diye soracaksınız. Türk hazır giyim markaları ise tam bir facia gibi gelecek size. En iyi mağazayı büyük ihtimalle yabancı markalarda bulacaksınız. Yandaki komşusunun ne yaptığını bile göremeyen markalardan, mağazalardan ne bekleyebilir ki insan?

Bir de Soysal Danışmanlık tarafından Türkçe'ye çevrilen yine alışverişçi davranışları konusunda dünyadaki en tecrübeli isim olan Paco Underhill'in Alışveriş Bilimi ve Alışveriş Merkezleri adlı 2 kitap var. İlginin az olması nedeniyle çoğu kitapçıda bulamazsınız. Ben Ankara'da bulamamıştım, İstanbul'da bir kitapçıda bulabildim. Umuyorum, Kitapyurdu bu kitapları satışa sunar.

Alışveriş Merkezleri ve yönetimi adlı bu kitap ise, üzülerek söylüyorumki beklentilerin çok altında kalıyor. Hazır birsürü alışveriş merkezi açılmışken, ve binlerce kişi buralarda çalışırken böyle bir kitap için bir pazar yakaladık diye basılmış bir kitaba benziyor.

Paco Underhill'in kitaplarını şiddetle tavsiye ederim. Eğer mağazanız varsa, şaka yapmıyorum satışlarınızı direk artıracaksınız o kitapları okuduktan sonra. Hiçbir ücret istemiyorum, yeterki Türkiye'ye çalışın. Şimdiden teşekkür ederim.

Bu kitabın son 1 yılda Kitapyurdu'nda bestseller olması ile bir yorum yapma ihtiyacı hissettim.

Bu gibi bir kitaba 1 kuruş vermeyeceğim için de, kitabı internetten indiren bir arkadaştan alıp okudum. Bu kitabı bestseller yapan kelimeler 'Olagan ustu bir servete sahip olmak istemez misiniz?' satış sözüdür diye tahmin ediyorum. Oysa şu anda Kitapyurdu'nda satılan özellikle Scala Yayınları'nın Türkçe'ye kazandırdığı o kadar önemli eserler var ki, gerçekten para kazanmak için dünyalık sebepleri yerine getirmeye çalışan her aklı çalışanın okuması gerekiyor, diye düşünüyorum. (Örnek olarak Tanrılara Karşı: Riskin Olağan Üstü Tarihi'ni ve Marka Yaratmanın 22 Kuralı'nı verebilirim)

Yalnız bu kitabın bestseller olmasına şaşırmadım, çünkü:

1. Şu anda 30-45 yaş aralığında olan nesil, Kemal Sunal filmleriyle büyüdü. Kemal Sunal filmleri, bize başarıya giden yolun şans'tan geçtiğini söyledi. Örneğin, mafya babasının nasırına basmasıyla adamı perişan etmesi bir tesadüftü. Nihat Genç abimiz bu filmler hakkında, Karagöz'ün Hacıvat'ı alt etmek için yaptığı bir PLAN, bir CİNLİK'ten uzak olduğunu, ve tamamen balkondan düşen tuğla gibi şansına bir başarı kazanıldığını yazmıştır. Kemal Sunal filmleri bu nesilin Allah'tan çok şansa inanmalarında büyük rol oynamıştır.

2. Seçimlerden bir örnek vermek istiyorum. Beyoğlu Belediyesini Refah Partisi kazandığı zaman, Atv'de Beyoğlu'nda bir taksi şoförüyle yapılan röportajı net olarak hatırlıyorum. Taksi şoförü 'herkes rüşvet yiyordu, bunlar da yerler, ama az yerler diye bunlara verdim diyordu'. Çok ilginç bir VAKA. Toplumun hakkını rüşvet yoluyla yiyecek, 74 milyon kişinin hakkına girecek diye inandığın bir kişiye daha az yer belki diye oy verilir mi? Türkiye buna da alışmıştır. Hangi hükümet döneminde olursa olsun, bugüne kadar devlete yakın olan işadamları teşvikleri kapmışlar, yeni yeni işler kurmuşlar, bu arada bilgiye ve tekniğe karşı duyarsız kalmışlar, ve bugün Türkiye'nin dünya çapında ne bir marka olmuş ürünü, ne yazarları (Latin Amerika yazarları bile var), ne futbolcusu (Brezilya futbolcu piyasasını yakında Borsa'ya açarsa şaşırmayalım), ne de başka bir rekabetsel gücü vardır. İşte bundan dolayı, Türkiye bu kadar maden, akarsu, petrol bulunan, 3 tarafı denizlerle çevrili muhteşem bir coğrafyada, Osmanlı gibi muhteşem bir kültürün devamı olmasına rağmen hala ve hala FAKİR'dir. Dış ticaret açığı da her geçen gün iyice açılmaktadır. İşimiz yine ŞANS'a kalmıştır. Bu fakirlik içerisinde ne yapılabilir? Hükümete yakın olmak, veya ona yakın olana yakın olmak, vs. vs. İş yine çalışmakla değil, kişisel ilişkiler ve 74 milyonun hakkını yiyerek yapılmaktadır.

3. Okullarda -özellikle ilköğretimde- yok din dersleri olsun mu olmasın mı, yok 8 yıllık eğitim olsun mu olmasın mı gibi uyduruk tartışmalarla, eğitim sistemine çomak sokulmuş, MANTIK ve DÜŞÜNME eğitimi verilmeden, öğrenciler üniversiteden mezun olur hale gelmişlerdir. Bir üniversite mezununun düşünememesi, bir plan yapamaması, biliyorum dediği konuda bir kelime bilgisinin gerçekte olmadığını iş hayatında geçirdiğim son 10 sene içinde değişik sektörlerde gördüm. Çok üzülerek şahit oldum.

Bu maddelerin sayısını daha da artırabilirim. Sonuç olarak, biz Türkler, müslümanız ama Kur'an okumamışız (gerçekten Türkiye'de bıraktım tefsirini, meal okumuş kaç kişi vardır?), her işi yapacağımıza inanırız ama hiçbir iş hakkında detaylı bilgi bilmek istemeyiz, bayan başına günde ortalama 5-6 saat tv seyrederiz ama kitap okuyamayız, ikindi çayı-altın günü çok önemlidir ama kütüphaneye gitmeyiz, VE milli piyango, sayısal loto alırız, iddia oynarız, eskiden at yarışlarında da saatler (toplu olarak hesap edince belki kaç) harcadık.

Kısacası, biz İnek Şaban gibi kopya ile, şansla, kısa yoldan köşeyi dönmek istiyoruz. İstiyoruzki, zenginliğin bir reçetesi olsun, bir kitapta yazsın, alalım okuyalım, direk zengin olalım. İşte bu kitabın bu nedenlerden dolayı 'son 1 yılın en çok satan' kitabı olmasını yadırgamıyorum.

Oysa kitabın içinde hiçbirşey yok. Tamamen bomboş bir kitap. Aynı Herşey Seninle Başlar, Yürü be Koçum, İçindeki Devi Uyandır adlı kitaplar gibi.

Müslüman olan okuyuculara Kur'an'ı okumalarını öneririm. Kur'an'a gerçekten inanırsanız öyle bir güç, öyle bir torpil hissediyorsunuzki, değil füzeler, bütün dünya üstünüze gelse, yine de telaşlanmazsınız. Tevekkül'ü ve Dua etmeyi bilen bir kişi bu kitaplarda bir kelime yararlı bir bilgi bulamaz.

Kitabın tek su götürmez tarafı ise yazarını, insanlardaki boşluğu görerek yaptığı pazarlama harikasıyla, olağanüstü bir servet sahibi yapmasıdır.

Son söz olarak ise, Türkiye'nin geleceğini belirleyecek nesil şu anda 22 yaş altı olan nesildir diye düşünüyorum. Çok mantıklı, ahlaklı, insan haklarına saygılı, köklerimizi ve Osmanlı'yı araştıran, altın gibi bir nesil geliyor. Gelecekten o nesile bakarak, çok ümitvârım. O nesil, bunun gibi uyduruk kitaplara tamah etmeyecek inşaallah.

Al Ries ve eşi Laura'nın kaleme aldıkları bu kitabın, Türkçe olarak yayınlanmış en önemli pazarlama kitaplarından birisi olduğunu düşünüyorum. Jack Trout'la birlikte yan-ürün (ing. line extension)'e karşı olan Al Ries, basit ama bir o kadar da içi dolu kitaplar kaleme aldı. Bu ikiliden önerebileceğim diğer kitaplardan birisi henüz Türkçe çevirisi olmayan Positioning, ve onun bir alternatifi Yeni Konumlandırma.

Bu kitapta, marka yaratmanın olmazsa olmazlarından bahsedilmektedir. Her bir olmazsa olmaz kuralı, çok basit bir şekilde yazılmış olup, örneklerle de desteklenmiştir. Bu kitabı daha etkin okumak için önerilerim:
1. Kitaptaki herbir olmazsa olmaz kuralını, okuduktan sonra kitapta verilen örneği düşünün.
2. Kaptığınıza inanırsanız, Türkiye'den başarılı bir örnek bulunuz, bulmaya çalışınız.
3. 2-3 tane başarısız örnek, yukardaki adımda zaten çıkacaktır, çıkmazsa başarısız örnekler bulunuz.

Örneğin, 10.kural: Genişmeler Kuralı. Bir markayı en kolay batırmanın yolu, ismini herşeye koymaktır. Umbrella Branding'in sadece rakip yokken işe yarayacağını düşünen bir kuraldır, ben de katılmaktayım. Örneğin, tadı güzel olan bir yayık ayranı çıksa, ve reklam yapsa, Ülker İçim Ayranı, veya Pınar'ın Ayranı'nı pazardan çekmesi 2-3 aydan daha fazla zaman almaz diye düşünüyorum. Bakiyatta aklınıza gelen ilk marka nedir diye sorulduğu zaman, bayanlar, 2-3 tane markayı direk söyleyebilselerdi, Ülker oraya da giremeyecekti. Cola Turca ise Ülker isminden uzak, kendi reklamıyla çıktığı için belki şu anda iyi gidiyor, yalnız 100 senedir çok ciddi reklam bütçesiyle reklam yapan gazlı siyah içecek CocaCola'yı alt etmesi çok zor görünüyor. Ace Gentile'nin Kosla'ya rakip olamaması gibi. (Yayılma kuralıyla da yakından ilişkili)

Bunun gibi örneklerin sayısı çok arttırılabilir. Bu hataları sadece Türk şirketleri değil, uluslararası dev karteller de yapmaktadır çokça. Hatayı az yapan pazar liderliğini direk almaktadır.

Aşağıdaki bir yorumcu, marka konusuyla ilgilenenler için bir başlangç kitabı olabilir diye yazmış. Ben ise, bu kitabın çok önemli olduğunu, şu anda Türkiye'de ve hatta abdde -majörü marketing olarak dahi- MBA yapan kişilerin bu kitaptaki konulara vakıf olamadıklarına bizzat şahit oldum. Bu kitap başlangıç değil, nerdeyse pazarlamanın son noktasıdır diye değerlendiriyorum.

Bu kitabı özellikle kendi işini kurmak isteyenlere, FARZ gibi, tavsiye ediyorum.

(Türkiye'deki patronlara tavsiye etmiyorum, çünkü Türkiye'nin gelişmesi, ve bölgesel güç haline gelmesi için, Türkiye'deki patron profilinin cahil'den okumuş yazmışa dönmesinin gerekli olduğunu düşünüyorum. Kaybetsinler, yeni nesil onların yerini alsın. Ümitvârız)

Muhteşem bir işletme ve pazarlama KLASİĞİ.

İngilizce bilenler için, Jack Trout ve Al Ries'in beraber hazırladıkları, tüm dünyada bestseller olan, ancak Türkçe'ye henüz çevrilmemiş 'Positioning' adlı kitabı da tavsiye ederim.

Bu kitap da, 'Positioning' kadar önemli bir eser. Türkiye'de satılan en iyi pazarlama kitabı olduğunu düşünüyorum. O kadar basit anlatıp, pazarlama ve konumlandırma felsefesini bu kadar sonuç odaklı bir eseri sadece Türkçe eserlerde değil, İngilizce eserler arasında da göremediğime inanıyorum.

Yeni bir örnek olarak, MediaMarkt'ın İstanbul mağazası açılışında kullandığı pazarlama stratejisini, bu eseri okuduğunuzda açılıştan sonra değil, önce tahmin edebilirsiniz. Açılıştan sonra, tv kanallarında 'şu şekilde bir konumlandırma uyguladılar' diyen profesörlere, keşke bir dahaki sefer, henüz ortada rakip yokken ne gibi aktiviteler yapılması lazım diye konuşsalardı diye bağırmak istedim. Ancak bunu bilselerdi, danışmanlık yaptıkları firmalara çoktan iletirlerdi diye düşündüm. Bizim Türkiye'de senelerdir yüksek fiyattan ürürün satmaya çalışan teknoloji marketleri ise, MediaMarkt'tan sonra indirim üzerine indirim yapar oldular. Bu kitapta da yazdığı gibi, atı alan Üsküdar'ı geçtikten sonra, eşek bulabilirsen binip gittiği yere kadar gideceksin.

Başka bir örnek, senelerdir günde kişibaşı ortalama 5-6 saat tv seyreden Türk bayanlarına reklam yapmayan, Türk hazır giyimcileri, Zara, Mango, Marks&Spencer'a karşı o kadar boş bulundularki, Türkiye'ye girdikleri ilk dakikayla beraber reklam yapmadan marka konumlarını üst sevyeye güle oynaya taşıdılar.

Yüzlerce, binlerce örnek sayılabilir. Bu kitap bir Klasik, bütün üniversite öğrencilerine, herhangi bir organizasyonda çalışanlara, üst düzey yöneticilere, ve şirket patronlarına tavsiye ederim. Ezberlenilmesi gereken bir kitap.

Bu kitap, ingilizce adıyla 'Competitive Strategy' hala amerikan işletme okullarında ders kitabı olarak okutulan KLASİK bir kitaptır. Rekabet etmek üzerine bir düşünme pratiğini ele almaktadır. Nasıl düşünürüzden çok, Michael Porter'ın kurduğu çözümü anlatmaktadır. Mantığı çok basit olmakla beraber, global rekabet gücü olmayan, ancak ülke içinde birbirlerinin yolunu kesmeye çalışan Türk sanayicisi için idealdir.

Yalnız, bir konuyu dile getirmem lazım. Bu kitabın elimde ingilizcesi de var. Böyle KLASİK bir kitap ancak bu kadar kötü çevrilebilirdi. İngilizcesi olan okuyucular, ya Amazon'dan alsınlar, veya Kitapyurdu global oluncaya kadar beklesinler.

Dünyada işletmelerde ve devlet kurumlarında, rekabet üzerine bir çözüm önerisi olduğu için, özellikle üst düzey pozisyonlarda çalışanların, veya hedefleyenlerin mutlaka bulundurmaları gereken bir kitaptır.

(Yürü be koçum, kim tutar seni, gibi kitaplara yüzlerce yorum yapılmış olmasına rağmen, bu kitaba ilk yorumun yazılması, Türkiye'deki sorunların bir sonucudur diye düşünüyorum)